维护客户关系的N种方法

      良好的客户关系是展会能基业长青的基石，没有客户支持的展会是没有前途的展会。展会总是希望自己所有的客户都是忠实的客户，可事实上，要将所有的客户都变成展会的忠实客户几乎是一件不可能的事：总有一些客户会从展会流失，也总有一些客户对是否参加展会举棋不定。展会必须关注各种不同的客户关系给展会带来的不同影响，并通过良性引导客户与展会的关系，以此来保持展会基业长青。 
      认识客户关系的生命周期
      客户与展会的关系看起来变化纷纭，纷繁复杂，但实际上基本都遵循"客户关系生命周期"的变化规律。所谓"客户关系生命周期"，是指客户与展会的关系所能维持的时间，也是客户对展会从不熟悉到熟悉、从不信任到信任、再从信任到不信任的变化过程。这一过程的具体变化规律一般如下：
      1．培育阶段　展会通过市场细分，确定目标客户群，并通过市场调查识别目标客户的需求，然后针对这些需求采取有效的营销手段吸引他们对展会的注意，使目标客户逐步对展会产生一种认知。在此阶段，展会与客户之间并没有发生真正的接触，客户基本都是通过各种信息渠道来了解展会，展会则是通过各种营销渠道和手段来培育客户与展会的关系。对展会来说，客户此时只是"潜在客户"；对客户来说，该展会也只是他们可选择参加的众多目标展会之一，展会与客户之间的关系还很脆弱。在这一阶段，展会的宣传推广等营销手段和口碑传播至关重要，它们的好坏直接影响客户对展会的决择，影响到展会与客户关系的进一步发展。
      2．确认阶段　通过展会的宣传推广等营销手段和行业口碑传播，客户在持续认知展会的基础上开始考虑是否参加该展会。客户通过对参加该展会所期望获得的价值和准备付出的成本的评估，决定是参加该展会还是参加其他同类展会。一旦客户决定参加该展会，那么潜在的客户就变成了现实的客户；到客户参加该展会的时候，客户与展会之间的关系才算得到了初步确认。
      3．信任阶段　客户刚开始参加某一个展会，很多时候他可能只是出于一种尝试，他对该展会还并不是特别信任，他必须通过自己的亲身经历来增强自己对该展会的判断：该展会是否值得参加？要得到这一答案，客户往往要尝试着一次或几次参加该展会后才能得到。如果参加展会以后，客户已经完全信任该展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为展会的忠实客户，展会与客户之间的信任关系就得以建立。
      4．弱化阶段　客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而不同的，除非展会能不断创新以不断满足客户的需求，否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会已经对自己没有吸引力了，参加展会的所得很小而成本却很大，这时，他们对展会就会由信任而变为不信任。一旦客户对展会产生不信任，客户与展会的关系就将开始弱化。
      5.消失阶段　一旦客户与展会的关系开始弱化，如果展会不及时采取补救措施，那么该关系就会继续弱化，当这种弱化的客户关系达到客户不能容忍的临界点时，客户就将不再参加展会，这时，客户就会流失，展会与客户的关系就将基本结束；如果经过展会的客户挽留措施，客户还是难以挽回，那么，展会就将失去该客户，展会与客户的关系就将消失。
找出需要特别呵护的客户关系
      什么样的客户关系才能给展会带来盈利呢？这主要取决于客户关系给展会带来的价值和展会发展该关系所付出的成本之间的差额，如果前者大于后者就盈利。
      1．客户关系给展会带来的价值　　不同的客户给展会带来的价值是不同的，有时候，即使是同一客户，给展会带来的价值也不是惟一的。归纳起来，客户给展会带来的价值一般有以下四种：
经济价值 即客户能直接带给展会的经济效益，主要表现为其经济盈利性。经济盈利性是所有商业性展会在考虑客户关系时首先考虑的因素。
      示范价值 即某一特定客户参加展会后给行业带来的示范效应。每一个行业里都有一些大的知名企业，这些企业的一举一动都深受行业同行的关注，这些企业的行动在行业里有一种示范作用，这一点是有目共睹的。
      推荐价值 即某一特定企业参加展会后向行业同行进行的口碑传播作用。有些客户参加展会后会充当展会推荐人的作用，积极向同行推荐该展会；有些客户则相反，他们会积极劝告同行不要参加该展会。
      能力价值 即展会从客户那里学到和吸收自身缺乏的知识的价值。例如，有些客户经常参加世界各地的展会，他们会告诉本展会一些其他展会好的做法，帮助本展会改进办展思路和方式。
 可见，展会发展客户关系，不能只着眼于客户的经济价值，还要兼顾其三种价值。这在展会的大客户管理方面表现尤其突出。一般的，大参展商参展面积大、价格较低，展会在经济价值上往往无利可图，可是，这些大参展商往往具有极大的行业号召力，他们的示范价值很大。还有一些客户，如行业专业杂志和行业协会，展会在他们身上基本也无利可图，但他们的推荐价值和能力价值很大。所以，对于那些经济价值很大的客户，由于关系的现行盈利性明显，展会理所当然地应该与他们搞好关系；对于那些经济价值不大但其他价值很大的客户，由于关系的潜在盈利性很大，展会与他们搞好关系不仅不会亏损，反而会收益多多。
      2．展会发展客户关系所付出的成本　　展会发展和维护客户关系是要付出成本的，从客户关系生命周期发展阶段的角度上看，这些成本主要包括以下三种：
关系的初始投入成本  即展会与客户建立起最初关系所耗费的成本，它主要花费在客户关系的培育阶段。
      关系的维持成本  即客户关系建立后，展会为持续维护和培育该关系所花费的成本，它主要花费在关系的确认阶段、信任阶段和弱化阶段。
      关系的结束成本  展会与客户的关系结束时，展会并不就对客户置之不理，而是要对客户施加积极的影响以免客户给展会散布负面的影响，展会为此而花费的成本是关系的结束成本，它主要发生在客户关系的消失阶段。
      通过将客户关系给展会带来的价值和展会发展客户关系所付出的成本进行对比，我们就可以评价该客户关系的盈利性，这种盈利性反映的是该关系主体能给展会创造利润的直接能力和间接能力。显然，只要是能直接或间接给展会带来盈利的客户关系就值得展会去细心呵护的客户关系。
 
      良性引导客户与展会的关系
      展会客户关系生命周期的上述五个阶段描述了展会与客户的关系发展的一般过程，揭示了展会与客户的关系由弱到强又由强到弱的一般变化规律。当然，并不是所有的客户关系必须经历上述五个阶段。例如，有些客户可能刚一参加展会就对该展会产生信任，这时，关系的确认阶段和关系的信任阶段就基本重合而合二为一；有的客户刚一参加展会就立即发现该展会根本不适合自己并从此不再参加该展会，这时，客户关系就直接从关系确认阶段进入关系消失阶段了。尽管如此，认识上述变化规律对展会维持良好的客户关系仍具有十分重要的作用：
      首先，要维持良好的客户关系，最重要的是要延长客户关系的"关系确认阶段"和"关系信任阶段"，尤其是要延长"关系信任阶段"。只有这样，展会才能不断地将现有客户变成展会的忠实客户，将忠实的客户变成展会的终生客户。而拥有这样的客户的展会必将是不怕任何竞争的展会、是无敌的展会。
      其次，要延长客户关系的"关系确认阶段"和"关系信任阶段"，最重要的是要努力提高客户对展会的满意度，增加客户的价值，只有这样，客户才能在一次或几次参加展会后在最短的时间内对展会产生信任，否则，客户将对是否参加该展会始终处于摇摆状态，展会客户关系管理的难度将加大，展会也难以赢得客户的持续支持。
      再次，在客户关系的不同发展阶段，展会客户工作的重点应有所不同：在关系培育阶段，展会客户工作的重点应放在展会的宣传推广等营销方面，这样才能更好地让客户认知展会；在关系的确认阶段，展会客户工作的重点应是提高展会的效果，这样才能满足客户的参展需求，增加客户的价值；在关系的信任阶段，展会客户工作的重点应是跟踪客户的需求变化，采取措施满足客户变化的需求，这样才能继续保持客户对展会的信任；在关系的弱化阶段，展会客户工作的重点应是找出客户对展会产生不满意的原因，并采取措施消除这些使客户产生不满的因素，重新赢得客户的信任；在关系的消失阶段，展会客户工作的重点应是尽量消除客户流失给展会带来的不利影响，并通过创新继续保持展会的吸引力和竞争力。
      最后，处于不同发展阶段的展会的关注重点也有所不同。对于新开发的展会来说，由于绝大多数客户都是新客户，客户基本还没有对展会产生信任，这时，关系的培育阶段、关系的确认阶段就尤其重要，因为，只有培育更多的新客户，让更多的客户参加展会，新开发的展会才能发展。而已经成熟的展会，就需要特别关注客户关系的弱化阶段，因为，尽量减少客户流失对于成熟的展会来说至关重要。处于培育期的展会则尤其需要关注客户关系的信任阶段，因为，只有不断地取得客户的信任，将现有客户变成忠实客户展会才能稳定发展。
      大量的案例都在不断重复着一个事实：只有呵护好了这些客户关系，展会才能保持基业长青，永不衰败。
 

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