走向新世纪的中国展览业

      根据现代展览业的发展历史，我们知道，它是欧洲工业革命的产物。自1851年诞生于欧洲的第一个国际博览会“万国工业大展览会”（TheGreatExhibitionofIndustriesofAllNations）至今，现代展览业经历了近一个半世纪的发展历程，形成了以欧洲和美国为龙头，以亚太地区为强大新生力量的全球化产业，拥有了全球性的行业组织际展览局和国际博览会联盟。这个被称为“无烟工业”的现代化产业为全球科学技术的传播，经济贸易的增长，为加快城市建设、交通、能源、通讯、旅游和就业等事业的发展以及促进人们思想观念的更新与交流均起到了强大的推动作用。如果我们把科学技术比作现代人类文明发展的火车头，那么作为传播科学技术手段的展览业是否可以此作驱动这列现代文明列车的诸多车轮之一呢？
       展览业是现代科学技术与经济发展的晴雨表，它反映了一个国家、地区乃至全球科学技术和经济发展的历程。中国展览业的发展更是深刻地记录着中国政治和经济的变迁。1951年3月，在新中国成立不到一年半的时候，我国首次参加了“莱比锡春季博览会”，这标志着新中国展览业发展的开端。1953年，中国贸促会刚刚成立一年，就受政府委托，负责接待了“德意志民主共和国工业展览会”，这是我国建国后接待的第一个来华展览会。从此以后，直至1980年前后的近30年，是中国展览业发展的起步期。这一时期的出国展览由中国贸促会代表国家主办，不论是举办单独展览会还是参加国际博览会，均以宣传新中国建设成就为主要目的。1951-1985年的34年间，中国贸促会共举办427个出国展览。这一时期中国展览业主要是接待外国举办的单独华展览会。1953-1978年的25年间，我国共接待了112个外国单独来华展览会。这一时期中国展览业不论是出国展览还是来华展览，均作为配合新中国政府外交政策的手段，在促进同世界各国人民之间的友谊，冲破当时西方国家对我国的政治孤立和经济封锁的企图，宣传新中国的经济建设成就等方面发挥了独特的历史作用。总体来看，这一阶段作为中国展览业的起步时期，展览会数量少，组织水平和专业化程度还处于初级阶段，把展览作为一个产业来发展的经营意识尚未形成，展览会从严格意义上讲大都不具备现代贸易展览会的特征。
      从1980年前后的至21世纪20年代前后的30多年，中国展览业将经历其第二个发展时期，即蓬勃发展时期。伴随着中国经济体制改革的不断深入和对外开放的不断扩大，特别是社会主义市场经济体制的建立，中国展览业迎来了大变革和大发展时期。1978年，中国贸促会在北京成功举办了“十二国农业机械展览会”，这是建国以来中国首次举办国际博览会，标志着中国展览业由起步期的“单国展览时期”向蓬勃发展阶段的“国际展览时期”过渡。1984年，中国国际展览中心建成，成为北京20世纪80年代十大著名建筑之一。与此同时，出国展览也经历了重大的变革，其标志性的事件是中国贸促会1986年参加瑞士“巴塞尔样品博览会”。在这次博览会上，中国首次采取了以展览为手段，以贸易成交和销售为主要目的的摊位式展览形式，改变了以往以宣传成就为主的展贸分离的整体式展出方式，展览的贸易性、专业性大大加强，从而使中国展览业开始与现代国际展览业接轨。这次展览，在中国出国展览业的阶段性发展中具有里程碑的意义。
      从1851年英国“万国工业大展览会”到1951年新中国展览业起步，我国现代展览业滞后于世界展览业整整一个世纪。但中国展览业在经历了约30年的起步阶段后，在短短的十多年间，以加速度的发展迎来了今天欣欣向荣的局面。展览会的主办单位从起步阶段的一、两家发展到今天的二百多家，从单一的政府或具有政府色彩的部门主办展览发展到政府、各民间商协会、外贸公司、工贸公司、国营和私营展览公司、中外合资展览公司以及外国展览公司等多层次、多渠道办展的新格局。据不完全统计，仅1998年我国90多家办展单位到50多个国家举办经贸展览会和参加国际博览会400多个，相当于起步阶段34年出国展览数量的总和；1998年在中国境内举办的较有规模的经济贸易展览会共有600多个，是起步阶段25年来华展览数量总和的3倍。从展览设施的建设看，全国各地展览馆的建筑面积达100多万平方米。即将竣工的厦门国际会展中心总面积达46.8万平方米，将是目前国内最大的多功能、现代化、高标准、综合性国际会展中心之一。上海市政府与德国、英国合作正在浦东兴建的大型现代化展览馆更是后来居上，规划面积达1万平方公里，仅展览场馆就将分期建成25万平方米，将成为中国规模最大的国际展览馆。北京、广州、深圳、青岛、武汉等城市也正在规划和兴建大型现代化展馆。从展览的专业化、国际化、品牌化来看，在北京、上海、大连、珠海等城市正在涌现出诸如“国际防织机械博览会”、“国际机床展览会”、“国际汽车展览会”、“大连时装博览会”、“珠海航空博览会”等一批在亚洲乃至世界上都有一定影响的知名品牌专业化国际博览会。中外合作办展也屡结硕果，继中国国际展览公司同德国法兰克福展览公司在北京成功合作举办了“中国卫生洁具、供暖及空调设备展览会”（ISHCHINA）和“中国汽车配件展览会”（AUTOMECHANIKACHINA）后，双方又同上海市贸促分会合作，举办了“上海国际消费品博览会”（AMBIENTESHANGHAI）。继中国贸促会9次代表国家参加世界博览会后，中国政府独立举办了本世纪最后一个A1类专业世界博览会明园艺世博会，有67个国家和地区以及26个国际组织参加展出。更令人可喜的是，作为中国最大电视新闻媒体的中央电视台，推出了一个常年的全新专题栏目“中国展会”。展览业在一个国家级电视台以常年专题栏目出现，这在世界大众传媒中都是少见的。我们同样欣喜地看到，一些城市的政府将展览业作为本地经济发展的重要产业列入城市建设规划和经济发展蓝图，创建会展名城，以展扬名，以展会商，以展聚财，以展兴市。
      中国展览业的大发展期，也正是中国经济从计划经济体制向市场经济体制转轨的时期，因而存在着与现代国际展览业不接轨的种种因素。主要表现在：
     （一）目前中国展览实行的是项目审批制，形成了从中央政府、地方政府到行业主管部门的多层次、多渠道审批格局。政府作为展览的管理和审批部门以及展览馆的投资主体，对展览行业为有着极大的影响力。在多级政府和行业主管部门审批体制的影响下，中国展览业尚未形成行业行为的自律机制，展览会的自身经济规律未能得到充分体现，出现了不规范的市场竞争，展览会重复现象严重，档次和规模难以提高和扩大，从而影响了展览会的社会效益和经济效益的发挥。
     （二）中国地域辽阔，经济发展的不平衡造成了展览业在各地区的不平衡发展。一些城市对本地区在全国展览业的定位和本地区展览业的发展方向上存在较模糊的认识，一些欠发达地区为赶超较发达地区展览业的发展速度，制定的展览业发展战略目标与本地经济发展相脱节，因而在展览场馆等设施的建设上与本地经济发展水平不相适应，展馆的利用处于不饱和状态，展馆的巨大投资不能得到相应的回报；在制定展览项目时，盲目追求展览数量，缺乏对本地经济结构、市场资源等的分析研究，对培育本地展览市场缺乏长远考虑，没有形成长线展览项目，也不能体现出自身的特色与优势。
     （三）中国展览业因起步较晚，展览会组织者十分重视对参展商的组织，而往往忽视对展览会专业观众和购买商的组织，缺乏对展览买方市场的培育，且参展商和观众的跨区域性和国际性程度较低，致使展览会不能充分发挥区域性和国际性的影响力，也影响了展览业发展的强劲势头。
     （四）缺乏对展览理论及运作方式的研究，对展览从业人员的专业培训不到位，因而达不到展览会市场运作的规范化。
 
      中国展览业正处在阶段性发展时期，在短短的十多年间，取得了同中国整体经济一样令世人瞩目的成就。但是，中国展览业要步入其历史进程中的第三个阶段，即后发展阶段，或称成熟阶段，还需再经历一次或几次历史性变革。我认为，我国政府职能的转变，经济体制的进一步改革和持续稳定的经济增长，为走向新世纪的中国展览业的发展提供了新的契机。只要我们把握时机，结合中国国情，有鉴别地学习欧美等展览发达国家的先进经验，再用20年的时间，就有可能在21世纪的20年代前后，完成中国展览业从第二阶段的发展期向第三阶段成熟期的转变。
      面对机遇与挑战，我们有必要认真思考中国展览业今后的发展方向，为本世纪中国展览业的繁荣作好思想上和理论上的准备。对于中国展览业今后的发展，我们提出几点意见，希望能与大家共同探讨：
      第一，学习国外先进的办展经验，实现中国展览业的专业化、规模化、国际化和品牌化。
      中国展览业走向成熟的重要标志是真正实现展览会的专业化、规模化、国际化、品牌化，这是中国展览业的发展方向。在欧美等展览业发达国家举办的展览会平均30%面向的是全球市场，70%面向的是洲际区域性市场和本国市场。从发达国家的展览会发展趋势来看，专业化程度越来越高，曾一度享有盛誉的综合性展览会的影响力也呈下降趋势。展览会的规模和品牌效益造就了一批实力强劲的展览公司和国际展览集团。相比之下，我国展览会在上述“四化”的发展中与发达国家有较大差距。有关资料表明，我国面积在2万平方米以上、国际参展比例在30%以上的国际展览会每年仅有20个左右，从而使中国展览业的总体水平与中国经济发展的总体水平不相适应。因此，提高我国展览会的“四化”水平是当前我们展览界面临的紧迫任务，任重而道远。
      第二，开展多种形式的合作，增强我国展览业的竞争能力。
      当前世界经济中出现了新一轮的兼并、合并浪潮，通过强强联合增强企业的竞争力。在国际展览业中也出现了类似的势头，或以股份合作，或以品牌联合，或建立代理关系，实现优势互补，相得益彰。比如英国的MillerFreeman展览公司与意大利的FieraMilano展览公司的合股经营，德国慕尼黑展览公司与中国国际展览公司成立的合资企业“京慕国际展览公司”，法兰克福、科隆等展览公司在北京、上海等地开展的多项成功的合作。中国展览业的也应顺应这种发展趋势，通过强强联合，实现优势互补，建立具有国际竞争力的展览集团，进而带动和增强我国展览业的整体竞争能力。同时也应鼓励展览中心城市加强交流与合作，规划展览的专业项目分布，联合起来培育各具特色的名牌展览项目，促进共同发展。展览业还要与产业部门联合，发挥行业优势，创立专业性名牌展览，创造规模效益。展览业也应加强同海关、商检、旅游、媒体等相关部门的联合，通过合作的方式促进产业互动。
      第三，从实际出发，因地制宜发展展览业。
      根据我国展览业的发展状况和地域特点，我们可以借鉴欧美国家展览业的发展模式，有意识地培育几个展览中心城市，带动全国展览业的发展。中心城市以及沿海、沿边大城市可以向国际化展览城市的方向发展。内地区域大城市要立足于国内大市场，发挥区域中心优势，开展横向交流与合作，争创区域性展览名城，逐步扩大影响。各城市在发展展览业和规划展馆时，要充分考虑本地区的产业优势、城市环境、经济结构等多种因素，因地制宜，作出科学的分析，不能盲目趋前。
      第四，加强对展览业规范化管理，实现行业自律。
      目前我国展览业还处于发展阶段，需要政府部门在宏观上加强调控。但随着展览业的发展，市场规律对于展览业的作用会日益增大，政府应有意识地引导展览业实行行业自律，减少对展览行为的微观干预，逐渐将目前的展览项目审批制过渡到协调制；办展主体及其运作方式也要相应减少政府色彩，将展览业真正纳入市场经济的轨道。为此，我们倡导和呼吁在全国范围内成立展览协会，通过行业规范化管理来理顺展览业的关系，加强展览业内部的交流与合作，协调展览活动，使展览业真正走入市场。在政府部门、中介组织和企业的共同努力下，促进我国展览业的持续、稳定和健康发展。
      中国的展览业历经几十年的发展，目前正处在一个承前启后，继往开来的重要时期。我想借用国际博览会联盟主席布莱恩蒙哥马利先生的一句话，他说：“亚太地区在崛起已是长时间的热门话题，这一地区的中国、印度和俄罗斯正在极大地改变其国家经济结构，这些国家作为世界的新经济体，代表了贸易博览会在世界经济中的新方向。”只要我们抓住机遇，把握和顺应展览业的发展规律，积极探索适合中国展览业的发展道路，脚踏实地努力工作，我们就一定能够在21世纪创造中国展览业的美好未来。

原文来源于www.omaten.com